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    2022乳制品行业现状与发展前景深度解读—附报告

    (上传时间:2022/3/2 22:44:02 文章来源:消费界  浏览次数  )收藏

  • 2022乳制品行业现状与发展前景深度解读—附报告-凯发真人注册




     导读:

    乳制品含有丰富且易吸收的营养物质,一直以来被认为是"健康产业",随着乳制品加工工艺的发展,市场上出现越来越多种类的乳制品供消费者选择。

    从整个产业看,乳制品行业的产业链较长,涵盖牧草饲料、奶牛养殖、乳制品加工、终端销售等多个环节。

    其上游环节是奶牛养殖,其产品原奶是乳制品制造的重要原料;中游则是乳制品加工制造环节,将上游生产的原奶加工制造成各类乳制品;下游则通过超市、便利店、线上平台等线上线下渠道将乳制品销售给消费者。

    我国乳制品行业起步晚、起点低,但随着消费升级、奶制品结构不断优化以及工艺高速发展,近年来行业发展迅速。

    根据欧睿咨询数据显示,2020年我国乳制品销售规模达到了6385亿,较2019年增长0.9%,近14年年均复合增长率为10%左右。预计2025年我国乳制品市场规模将达到8100亿元。

    在大体量、高增长的奶制品赛道都有哪些新老玩家?这些玩家各自又有哪些竞争性、差异化优势?

    新入者将面临哪些机遇和挑战?

    参考美国、日本乳制品发展历程,未来国内乳制品行业的发展轨迹将如何?

    本文为《2022乳制品行业现状与发展前景研究报告》的解读,文末添加主编微信,限时限量领取报告全文!




    1、乳制品及其用途

     

    乳制品,指使用牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料,加入或不加入适量的维生素、矿物质和其它辅料,使用法律法规及标准规定所要求的条件,经加工制成的各种食品。

     

    乳制品含有丰富且易吸收的营养物质,一直以来被认为是"健康产业"。

     

    乳制品含有丰富的蛋白质、钙、乳酸、益生菌等物质,摄入人体后,转化为人体所需各类营养物质;例如乳糖、乳脂类等能给人体提供能量,长期饮用,能提高人体的免疫力。

     

    2、乳制品的分类

     

    乳制品包括液体乳(巴氏杀菌乳、灭菌乳、调制乳、发酵乳);乳粉(全脂乳粉、脱脂乳粉、部分脱脂乳粉、调制乳粉、牛初乳粉);其他乳制品(等)。

     

    从产成品维度,根据中国奶业协会的分类,乳制品加工后的产成品可分为液态奶和干乳制品。

     

    液态奶包括鲜奶和酸奶,其中鲜奶指包装牛奶,是可直接零售的消费乳品。干乳制品包括奶粉、乳清、奶油、奶酪和炼乳。而奶粉指全脂和脱脂大包粉,是用于再加工的原料乳品,并不包含婴幼儿奶粉。

     

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    从消费结构看,中国乳制品市场中液态奶占据半壁江山,2019年液态奶收入占比62.1%,其次为酸奶,占比34.3%。

     

    从原料维度,中游乳制品加工企业所需原料主要可分为生鲜乳和大包粉。

     

    生鲜乳是指未经杀菌、均质等工艺处理的奶畜原奶;大包粉是生鲜乳经消毒、脱水、喷雾干燥制成,使用时可按照重量比1:8,容量比1:4还原为鲜奶。

     

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    相较发达国家,中国乳制品市场起步较晚,但得益于中国快速发展的经济水平及庞大的人口基数,乳制品渗透率快速提升,行业发展迅速。

     

    整体上,中国乳制品行业发展可分为三个阶段:

     

    第一阶段:1997-2007年,市场渗透率快速提升

     

    国内乳制品市场的快速发展始于1997年,利乐包引进中国,解除了技术水平以及产销分离等限制条件,使得常温奶具备全国化推广的条件,乳制品市场渗透率快速提升。

     

    第二阶段:2008-2014年,质量驱动阶段

     

    2008年三聚氰胺事件的发生,让国内消费者对乳制品质量的信心大打折扣,行业迎来大洗牌阶段,部分企业被淘汰,海外企业纷纷入驻。

     

    因此,国内企业开启重质量发展战略,同时在渗透率提升的作用下,市场规模从2006年的1252亿元增长至2014年3403亿元,8年cagr达13.3%。

     

    第三阶段:2015年至今,价格驱动阶段

     

    2014年之后,乳制品市场从开疆拓土的量增阶段转向产品结构提升的价增阶段。渗透率高位水平下,量增增速放缓,价增推动整体规模增长,高端常温奶、酸奶成为消费升级下的行业新宠。



    1、国际的它

     

    (1)美国乳制品行业

     

    近年来,美国乳制品行业遭遇多方面困境,新冠疫情、两家大型乳制品企业破产(迪恩食品和博登乳业)以及数千家奶牛养殖场倒闭。

     

    根据美国农业部(usda)的数据显示,1975至今,美国人均液态奶消耗量下降了40%。2019年美国牛奶消耗量为2178万吨,同比下降2.0%。

     

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    由于营养需求、生活方式和口味偏好等多重作用下,美国本土消费者对乳制品需求正在逐渐减少,而是将其目光转向日益多元的替代品。

     

    相比于传统牛奶,许多小众乳制品虽然基数很小,但消费量却在不断增加。这些乳制品有时被称为“定制奶”,包括有机奶、草饲牛奶、无乳糖牛奶、超滤牛奶和强化蛋白奶。

     

    这些产品的零售价通常接近传统牛奶价格的两倍,每种产品均推出全脂、减脂、脱脂、巧克力味和其他系列牛奶。

     

    典型的企业代表包括:迪恩食品旗下的dairy pure,按零售价计算约占有10%的市场份额;紧随其后的三个领导品牌为无乳糖奶品牌lactaid、有机奶品牌horizon organic(达能北美旗下所有)和可口可乐旗下的超滤奶品牌fairlife。

     

    (2)日本乳制品行业

     

    从成长阶段看,1965年之前,日本乳制品的消费量保持双位数的较快的增长;1965-1997年行业依旧保持了30多年的5%之内的量增速;1997年之后行业增速基本稳定,略有下降。

     

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    日本鲜奶行业竞争格局较为分散,调研反馈行业cr3约为35%,其原因为早在酸奶进入日本市场前居民便养成了饮用本地鲜奶习惯,故集中度难以提升。

     

    日本乳企多推出功能性酸奶提高产品附加值,例如明治功能性酸奶提供预防感冒,抑制幽门螺杆菌,降低尿酸、改善肠道等功能,其余厂商亦推出美容、抑制牙周炎、改善划分过敏、减少皮下脂肪等功能。中国产品多在口味和包装上进行差异化竞争。

     

    (3)中国乳制品的国际地位

     

    2019年,中国原奶产量全球排名第五,占比3.8%。尽管原奶产量排名不低,但考虑到中国人口基数大,人均原奶产量十分有限。

     

    根据欧睿数据显示,2019年中国乳制品消费量占全球总消费量的12.5%,远高于原奶产量占比。

     

    根据荷兰合作银行(rabo bank nederl-ands)公布2021年全球乳业20强榜单显示,lactalis以年营收230亿美元,取代行业巨头雀巢(208亿美元),成为最大乳企,雀巢位居第二。

     

    中国乳制品企业稳居全球前十阵营,伊利(138亿美元)位居第5,蒙牛(110亿美元)位居第9。

     

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    2、中国的它

     

    (1)乳制品产业全景图

     

    乳制品行业的产业链较长,涵盖牧草饲料、奶牛养殖、乳制品加工、终端销售等多个环节。

     

    乳制品制造行业的上游环节是奶牛养殖,其产品原奶是乳制品制造的重要原料;中游则是乳制品加工制造环节,将上游生产的原奶加工制造成各类乳制品;下游则通过超市、便利店、线上平台等线上线下渠道将乳制品销售给消费者。

     

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    (2)供给端:中国乳制品产量有所增长,出口有所下降

     

    从产量来看,2015-2020年我国乳制品产量呈现波动变化的趋势,但整体保持在2600万吨以上的水平。

     

    近两年我国乳制品产量保持稳定增长,2020年,其产量达到2780.4万吨,比2019年增长2.84%。截止至2021年1-6月中国乳制品产量达到1490.1万吨。

     

    出口方面,受海外疫情蔓延、贸易摩擦、内外价差等影响,根据海关总署数据显示,2020年全国乳制品出口合计4.60万吨,金额2.44亿美元,同比下降19.90%和46.81%。

     

    (3)需求端

     

    a. 乳制品主要客户群研究分析

     

    乳制品除了口感香醇外,还能够补充人体所需蛋白质、钙质,以及b族维生素,对降低慢性病发病率有重要作用,因而无论男女老少多有出于营养目的、日常饮用或食用乳制品的经历。

     

    反映在消费者的画像分布上,各个代际的消费者在乳制品的消费占比不相上下。但由于乳制品普遍偏甜口,更易受到女性消费者的喜欢,其消费占比超过60%。

     

    相较于其他人群,婴幼儿、学生党、都市白领、银发族是乳制品的刚需人群,此类群体对乳制品的消费客单价增速明显高于其他人群。此外,z世代、小镇青年在新型乳制品消费占比和消费增速上表现突出,堪称新消费品牌潜力军。

     

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    人均消费奶制品较高的省份主要集中分布在:北京、天津、山东、山西等北方省份,内蒙古、新疆等奶源丰富及具备消费习惯的地方,以及上海、江苏等高消费潜力的地方。此外,北方地区农村市场消费空间广阔,正在逐步扩容。

     

    疫情强化居民营养健康意识,营养成分成为了消费者挑选乳制品时极为看重的因素。超过两成消费者主动学习食品营养知识,通过分析乳制品配料表评断产品好坏。

     

    此外,从不同客单价的消费人数分布来看,乳制品高消费人群数量增速更为突出,为高品质付费正成为消费新趋势。

     

    b. 国内乳制品销量和国外进口均增长

     

    根据国家统计局《中国统计年鉴2020》的数据显示,2015-2019年我国奶类年人均消费量整体呈现波动上升的趋势。

     

    其中,2019年我国奶类年人均消费量为12.5千克/人/年。奶类人均消费量整体维持在12-12.5千克/人/年左右,与世界平均水平相差较大。

     

    销量方面,2015-2019年,我国乳制品销量变化趋势大体同产量变化趋势一致。2018年,我国乳制品销量为2681.47万吨,较2017年同期下降7.7%。2019年,我国乳制品销量为2710.63万吨,较2018年增长1.09%。

     

    进口方面,根据海关总署数据显示,2020年全国共进口各种乳制品347.83万吨,金额125.99亿美元,同比分别增长11.07%和6.22%。

     

    (4)中国乳制品市场规模逐年增长

     

    我国乳制品行业起步晚、起点低,近年来发展迅速。

     

    2019年我国奶类人均消费量为12.5千克,预计未来几年中国乳品需求量将维持较高的增长,驱动因素包括农村消费升级、城镇化提升及乳品多品类扩展等。

     

    根据欧睿咨询数据显示,2020年我国乳制品销售规模达到了6385亿,较2019年增长0.9%,近14年年均复合增长率为10%左右

     

    近年来,我国乳制品行业的发展速度很快,但我国的乳制品人均消费量与世界平均水平差距还很大。发展中国家乳制品消费的显著特点是人均年消费水平较低,这对于世界上最大的发展中国家——中国,乳制品消费市场潜力巨大。

     

    根据欧睿咨询数据显示,到2025年我国乳制品市场规模将达到8100亿元。

     

    (5)乳制品销售渠道

     

    中国乳制品行业拥有b、c双端市场。b端市场以餐饮企业、新式茶饮企业等企业级客户为主。

     

    在国内市场,瑞幸、喜茶、虎头局等咖啡、奶茶、烘焙品牌加速扩店。而各品牌主打品抹茶拿铁、芝士茗茶、曲奇等均含有乳制品。乳制品作为b端食品必不可少的原料,随着新式茶饮、烘焙行业的快速发展向市场渗透。

     

    c端市场消费群体复杂,渠道多样。其中线下渠道遵循便利原则,在目标人群经常出现的地方都可买到。具体包括商场、超市、便利店、社区店、母婴店、生鲜店、餐饮烘焙店、自动贩售机等,此类渠道也是传统乳制品企业的主战场。

     

    线上渠道由于具备库存压力较小、经营成本更低,经营规模不受场地限制的优势,新消费品牌普遍偏好优先发力线上,通过立足三大电商网站,合作每日优鲜、叮当买菜等生鲜电商,并加大在抖音、快手等直播电商渠道推广力度,多角度触达消费者,实现品牌突围。

     

    新时代年轻群体购买渠道的多元化,促进了线上线下融合,为乳制品企业带来了新的引流和转化机会。目前部分新消费品牌已将产品铺进了商超、便利店,拓展线下消费场景,传统乳制品龙头企业也在紧锣密鼓地占领线上渠道。

     

    在各类渠道中,以生鲜电商、直播电商、社区零售为代表的新零售渠道主动求变,持续加码消费体验,获得消费者青睐。2020年,新零售渠道在乳制品销售占比中高达97.5%。



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    1、它的变身

     

    当前乳制品市场消费形态以液态奶为主,细分品类中婴配奶粉、酸奶、常温牛奶零售规模均超千亿,占据了整个乳制品零售市场规模的70.94%。

     

    奶酪零售规模虽较小,但被普遍认为是最具增长前景的细分市场。

     

    2、国内乳制品细分市场竞争格局

     

    在整体饮用奶市场中(包括常温牛奶、低温鲜奶等),伊利、特仑苏、金典表现突出,占比分别为9.8%、8.5%及7.7%。

     

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    在刚需乳制品婴配奶粉市场中,飞鹤、惠氏、达能占据市场前三席,所占比例分别为14.8%、12.8%、10.0%,合计占比达到37.6%。

     

    在酸奶市场中,伊利、蒙牛、君乐宝占据市场前三席,市占率分别为21.6%、20.8%、12.5%。酸奶产品sku丰富、对产品创新能力有一定要求,伊利、蒙牛虽占据较大份额,但产品结构偏低,部分产品创新力强的区域乳企占据一定市场份额。

     

    2020年奶酪市场空间虽较小,仅为88.4 亿元,但近5 年cagr 达到20.6%,增长极为迅速。

     

    此外,对标日韩人均年消费量 2.72/3.32kg,国产奶酪市场至少存在10倍增长空间。

     

    目前在奶酪市场中,百吉福、妙可蓝多、贝勒集团占据奶酪市场前三,市占率分别为24.8%、22.7%、5.2%。

     

    3、品牌案例:新产品方向--a2奶

     

    a2奶是指动物乳汁中beta酪蛋白类型为a2 β-酪蛋白的一类,主要用于常见的牛奶分类。

     

    由于早期奶牛生产的都是a2奶,与之相对的a1奶是由于后期人工饲养过程中基因突变造成的,因此a2奶被认为更加原初。就营养物质而言,a2奶与a1奶并无不同;但就功效而言,a2奶相较a1奶能够减轻由乳糖不耐受引起的消化道不适。

     

    a2奶尚处于初级发展阶段,但增速极快。fior markets发布的报告显示,全球a2奶市场在2018年价值58.9亿美元,预计到2026年将以17.03%的复合年增长率飙升至213.9亿美元。

     

    近几年a2奶的知名度逐渐在国内乳制品市场打开,但由于奶源稀缺、技术门槛高、储存运输条件苛刻、终端认识不足等原因,入局企业并不多,已进入该领域的多为乳制品头部企业,包括蒙牛、光明、君乐宝、新希望乳业、认养一头牛等。

     

    a2液态奶属于高端细分品类,价格普遍高于普通牛奶。三元极致a2 β-酪蛋白低温纯牛奶每瓶售价约为11.8元/240ml;君乐宝悦鲜活a2 β-酪蛋白低温鲜奶每瓶售价约为13元/260m;蒙牛每日鲜语a2 β-酪蛋白鲜牛奶每瓶售价也达到了10.5元/250ml。

     

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    尽管市场前景不错,但目前a2奶不论是从价格上来看,还是从人群认可度来看,都仅流行于一二线城市的小众群体当中,市场渗透率较低,发展潜力尚有待挖掘。

     

     

    1、乳制品行业的政策机遇

     

    政策引导驱动乳制品行业良性发展

     

    2019-2021年,中国政府加强了对乳制品行业的政策扶持力度。国务院及各级政府部门发布多项政策,鼓励乳制品行业发展与创新,并为企业提供了健康运行的生产经营环境与明确的市场指引。

     

    数据显示,自2018年以来,截至2021年前三季度,中国乳制品抽检合格率均在99.8%以上,违法添加物三聚氰胺已连续12年未检出。

     

    2、“碳中和”驱动乳制品行业可持续发展

     

    温室气体的大量排放导致全球变暖日益加剧,而乳制品行业的碳排放是全球温室气体排放量上升的主要原因之一。

     

    2017年全球十三大乳制品公司产生了超过3.38亿吨的温室气体,已经超过了两个全球最大的化石燃料排放企业bhp和conocophillips的碳排放量。

     

    我国减排空间大且势在必行。根据世界银行统计,2005年中国超过美国成为世界第一大碳排放国,到2016年,中国碳排放占世界总排放量的29%。

     

    另据国际能源署数据,中国二氧化碳总体排放量从2005年的54.07亿吨增长到2019年的98.09亿吨,增长将近一倍。

     

    从乳制品行业碳排放情况看,根据新西兰agresearch皇家研究院的全球主要牛奶生产国碳足迹数据,我国生产每千克牛奶排放二氧化碳当量为1.68千克,远高于新西兰0.77千克的二氧化碳当量排放水平。

     

    乳制品行业全产业链积极响应“碳中和”目标。

     

    目前在乳制品行业内,龙头企业,例如伊利、蒙牛已经纷纷加入低碳生产的行列,成为推动行业转型的主力军。

     

    行业内参与者的具体减排措施包括:养殖端企业,开始重点关注其在环境层面的表现,对废弃物、废水处理、温室气体的排放情况、对生态的潜在影响、以及对动物疾病等方面的相应措施;加工端企业加大对加工制造过程中的能耗情况、废气排放情况、固体废弃物处理,以及生产安全情况等方面的关注与改善力度。

     

    在国家双碳目标下,行业监管将逐渐趋严,乳制品企业绿色转型,也将成为行业主流趋势。符合趋势才能为企业带来持续增长,未来必将有越来越多的乳制品企业注重低碳发展,承担相应社会责任,结合自身情况制定可持续发展目标,对减排的具体措施等方面进行有益探索。

     

    3、国产乳制品行业未来的四大趋势

     

    趋势一:产品结构不断优化

     

    消费升级加之新冠疫情冲击,消费者的消费观念和购物行为发生改变,高品质、健康化、功能性产品受到追捧。

     

    为适应新的消费趋势,乳制品企业需要在新品推出上,调动研发资源,结合对更多的消费场景和消费需求研究,全面打造符合市场理念的产品;在产品质量上,从资源采购资源、生产加工、物流存储、渠道、数字化升级等方面全面完成质量监督与把控;在产业链上,上游注重优质奶源的布局,下游注重健康成分的宣传和市场教育。

     

    趋势二:产品高端化、功能化

     

    随着消费者对高质量产品和服务的需求增加,高端市场持续创新。

     

    乳企纷纷通过推出新口感、增加新菌种、新添加物等,打造出蛋白质含量更高、营养物质更丰富、奶源更优质的高端产品,迎合消费者需求。如推出有机、a2蛋白、高端低温酸奶等,并增加了更多属性和口味满足不同消费者的需求,同时切入具体消费场景,打开市场空间。

     

    个性化需求增加,市场进入细分阶段,乳企针对特定人群进一步细分,通过配方、工艺的升级,向目标市场提供更多功能性产品。如为减肥群体提供具有瘦身功效的代餐奶昔,为适应儿童、老人肠胃与体质提供的助消化乳品等,均是体现出了个性化需求,而非大众需求。

     

    随着传统乳品进入增长瓶颈期,高端化、功能化将成为行业重要创新点与增长点。

     

    趋势三:市场竞争日趋激烈,行业集中度提升

     

    乳品高端化发展使国产品牌与国际品牌直接展开竞争。

     

    国内品牌以技术创新为核心的新产品加速推出,向高端市场持续扩张;国外品牌凭借成熟的产品力,与超强的品牌优势,继续冲击国内一二线市场,并向三四线市场渗透,国内外品牌竞争激烈。

     

    未来,中美贸易协定一旦签署,国外的大量成品、新品以更低的价格出现在中国市场,市场竞争的激烈程度将进一步加强。

     

    传统乳品增长趋缓,市场处于存量竞争阶段。龙头企业一方面凭借更强的资源优势与规模效益,进一步提升市场份额。另一方面,为寻求新增长,龙头企业如蒙牛、伊利、 飞鹤等纷纷切入细分市场,与网红、中小品牌抢占市场份额,使细分市场竞争愈演愈烈,加速盈利不佳的中小企业出场。

     

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    龙头品牌市场下沉,区域乳企背水一战。龙头企业为保持收入、利润的稳定增长,对任何一个市场增长都十分关注,未来加大布局与投入,区域乳企将直面龙头品牌的挑战。龙头品牌拥有更强大的营销资源投入、市场铺货能力及品牌认知优势,区域乳企的创新性、灵活性、对本土市场更加熟悉同样是重要优势。区域乳企与龙头品牌的竞争虽避无可避,但并非是一场全无把握的仗。

     

    趋势四:数字化营销高速发展

     

    乳制品行业新品能否推广成功,各类产品所能得到的市场份额,都极大程度取决于终端渠道对产品的支持力度。

     

    但现实情况是,终端门店普遍会选择相对稳妥的老牌畅销品牌,作为主要推荐产品,很少会对一款新品或其它产品倾其全力推广。

     

    后疫情时代下,线下终端门店的生存成本增加,此类情况更加突出。

     

    与此同时,疫情期间,随着用户在微博、抖音、b站小红书等社媒平台停留时间越来越长,乳品品牌在社媒平台投放力度开始持续增加,通过在微博发布促销信息、制造话题吸引消费者关注与传播;在抖音、快手、小红书、b站合作kol发布创意短视频、种草笔记完成消费群体渗透,并培养消费者认知;进入李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩等主播直播间实现转化,以获得品效协同发展。

     

    随着品牌对消费者的信息传播和沟通趋向线上化,消费者对线上渠道的信任感增强,数字营销方式被催化。未来更多的实体门店的营销方式将转移至线上,以短视频、直播、私域运营等数字营销方式协助乳品的推广与市场扩张。


     

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